1,8 miljoen euro. Dat is het bedrag dat Vlaamse partijen afgelopen maand uitgaven aan online advertenties. Maar zorgt de reclame er effectief voor dat ze meer stemmen krijgen? Reinout Van Zandycke, expert online politieke communicatie, legt uit wat deze reclameboodschappen inhouden en of ze doeltreffend zijn.
“Advertenties op sociale media plaatsen is geen nieuw concept. Het werd tijdens de vorige verkiezingen al gedaan, maar nu doet bijna elke partij het. De meeste gebruiken alleen Facebook of Instagram, maar sommige hanteren ook nog DPG-kanalen zoals HLN. De reclameboodschappen gaan steeds over dezelfde vier onderwerpen. Ik noem deze thema’s de vier V’s: verkeer, veiligheid, vuiligheid en vervreemding.”
Zorgen de berichten ervoor dat de partijen meer stemmen halen?
“Ik zie vaak dat in gemeentes de huidige coalitie het moeilijker heeft als de oppositie veel uitgeeft aan sociale media. Partijen die veel investeren, doen het vaker beter. Of er echter een rechtstreeks verband bestaat, kunnen we niet met zekerheid zeggen. Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan, maar er is geen manier om exact te meten hoeveel stemmen je erbij krijgt door in te zetten op sociale media. Ik zou alle partijen wel aanraden om in te zetten op sociale media omdat je gewoonweg minder in de kijker komt als je het niet doet.”
Vlaams Belang zorgt ervoor dat Belgen met migratieachtergrond hun advertenties niet kunnen zien door een selectie te maken op basis van profielschetsen. Hoewel dit niet hun doelgroep is, zijn dit toch sowieso misgelopen stemmen?
“Klopt, maar daar is een reden voor. Enerzijds wil een partij zo min mogelijk ‘trollen’, mensen die negatief reageren op de reclame. Als zij een advertentie zien van een partij die ze niet steunen, kunnen ze anderen proberen te overhalen om ook niet op deze partij te stemmen. Als ze de reclame niet zien, bestaat deze kans niet. Anderzijds gaat het om kansberekening. Je zet liever in op twee groepen van 500.000 mensen dan op één groep van 1.000.000 mensen als meer dan de helft van deze miljoen mensen al niet geïnteresseerd is.”
Veranderen online advertenties het stemgedrag van mensen of versterken ze hun al bestaande politieke voorkeuren?
“Het tweede, het zal eerder hun mening versterken. Dat wil echter niet zeggen dat niemand overtuigd geraakt of dat er niemand van mening verandert. Waar ik minder in geloof, is dat een Facebook-advertentie de week voor de verkiezingen nog iemand van gedachten doet veranderen. Zo gaat er niemand op het laatste moment van Groen naar Vlaams Belang overstappen. Daar geloof ik niet in.”
